Monserrat Sánchez actualmente ocupa el puesto de Programmatic Connection Manager en Publicis Media. Licenciada en Ciencias de la Comunicación en la Universidad del Valle de México es también máster Medios Digitales por la Complutense. El último lustro ha enfocado su carrera en España, lugar donde ha asumido importantes responsabilidades en agencias como Xaxis, Grupo M, Accuen y Publicis Media. Actualmente está al frente de la gestión entre los diferentes partners tecnológicos y el trading desk, es la encargada de gestionar conexiones entre los partners (publishers, verificadores, DSP’s, etc) y el trading desk. Su involucración en el desarrollo de nuevos productos es una de sus tareas clave.

Monserrat Sanchez

-¿Cómo ve el panorama de la programática en 2019?
El 2019 será un año marcado por modelos de automatización en la optimización de campañas, hay un avance tecnológico donde el aprendizaje va en beneficio de los resultados, hablamos de un algoritmo más efectivo que trasciende en un perfil de usuario mucho más afinado, ya no considera únicamente el medio, sino que permite un análisis del usuario de manera individual reemplazando así la targetización genérica de los segmentos tradicionales.

Mobile también tendrá un papel importarte, es verdad que tiene ya su propio recorrido, sin embargo el consumo a través de estos dispositivos se duplicará y por tanto también se incrementarán las compras realizadas a través de smartphones. El desarrollo tecnológico móvil proyecta cada año una mayor conexión y seguridad del entorno creando así un ecosistema más confiable para los usuarios. Nuestro reto es adecuarnos de una forma más natural generando una experiencia positiva. Tiene que ser una año de creatividad e interacción donde es necesario mejorar la calidad y cantidad de los impactos. No por llegar más veces se llega mejor.

También hablamos de un año que seguirá con el dedo en el renglón de la transparencia de datos, el usuario está más involucrado y sensible al uso de la información que deja en internet, siendo así un tema imprescindible para todos los anunciantes con una recogida de información limpia y útil, recopilar datos sin tener un objetivo bien marcado es cosa del pasado.

-En cuanto a tendencias, ¿cómo ve la evolución del vídeo y native ad respecto al display?
Este año se abre la puerta para la TV conectada, este dispositivo busca hacerse un hueco reforzando la cobertura de la TV tradicional, llegando así a los usuarios más jóvenes que día a día optan por un consumo de contenidos a la carta. Seguramente consiga posicionarse como uno de los grandes en programática pero le costará alcanzar su propio ritmo, ya que aún es poco el inventario disponible y los costes encarecen la competitividad de cara a los formatos de video habituales, donde este año tendrán un peso importante y se estima un consumo en torno al 70% de la inversión programática.

En cuanto a los formatos nativos, están cobrando mayor protagonismo. Su integración es más estable, y al ser parte del contenido ofrecen una mayor interacción con el usuario permitiendo así un tráfico de mayor calidad hacía la web del cliente. Los anunciantes apuestan cada vez más por un aterrizaje limpio, que muestre un interés real que a su vez pueda traducirse en una acción tangible por parte del usuario.

-Más allá de España, ¿cómo valora el ritmo de crecimiento del mercado de la programática nacional respecto al resto de Europa?
El crecimiento programático en España está todavía muy lejos de la actividad generada en el resto de los países Europeos, donde la inversión puede llegar a representar aproximadamente un 65% mientras que aquí rondamos alrededor de un 20%.

Esto también refleja el comportamiento de la compra, siendo todavía muy arraigada la inversión en directo, ya sea por la dinámica del mercado o bien por la evolución de los propios anunciantes, aun reticentes, donde poco a poco irá evolucionando a un crecimiento fiable vía programática.

-¿Cuáles son los perfiles más demandados por los equipos de trading desk?
He tenido la suerte de ser parte de distintos grupos, cada uno con diferentes tendencias a la hora de gestionar el trading desk pero también con una misma constante, todos tienen una necesidad muy alta por un perfil de trader. Sigue habiendo más demanda que oferta, se busca gente que sepa gestionar diferentes DSPs donde claramente Google lleva la batuta; sin embargo, otros comienzan a hacerse de un nombre demostrando diferentes cualidades, por ello si un trader es capaz de gestionar distintas plataformas tiene mucho más valor. Si a esto añadimos el conocimiento de DMPs, Analytics, Adservers, etc., ya tenemos el perfil completo.

También es importante la capacidad de análisis y gestión de información, además del conocimiento de diferentes tecnologías, se reconoce muy positivamente un perfil que tenga la capacidad de interpretar, de generar aprendizajes, que pueda detectar oportunidades e incluso aprovechar cada momento e imprevisto que surge a la hora de lanzar una campaña. Debemos tener en cuenta que Programática es un medio que evoluciona todos los días y es necesario saber adaptarse a los cambios.

-En cuanto a la presencia de nuevos actores, ¿cómo ve la aparición de nuevos agentes, entre ellos los Third party data?
El valor de la data ofrecida por terceros está al alza debido a que ofrecen una gestión de información más efectiva, su capacidad de rendimiento ha mejorado durante el último año concentrando diversas fuentes de data, sobre todo hablando de data determinística. Pasamos de intereses probabilísticos a detalles reales demográficos que permiten el uso de audiencias específicas, ahora tenemos la posibilidad de generar impactos con mucha más afinidad.

Estos agentes continuarán alcanzando protagonismo ya que para un trading desk es imposible acceder a toda esta información de primera mano. Se han convertido en un factor relevante a la hora de plantear una estrategia, haciendo perceptible la audiencia a la que deseamos dirigirnos.

-Y para cerrar, ¿qué cifra o dato destacaría del 2018?
En 2018 el tema top fue la GDPR, tuvimos conversaciones de incertidumbre, regulación de players, etc. Finalmente hemos conseguido sobrevivir, pero es verdad que ha sido un ‘parteaguas’ en la transparencia del uso de datos, los usuarios deben ser conscientes que su navegación deja de una huella digital y que el uso de la misma puede tener distintas finalidades.

Por otro lado, como agentes del sector digital, la nueva ley nos permite una mayor visibilidad y confianza en el origen de los datos que utilizamos, y tener como aliado a un partner transparente nos ayuda a consolidar la confianza del cliente.